دانلود پایان نامه

ت پیچیده و قابل تأمل. موفقیت در این حرفه در گروی برخورداری از مهارت فنی و تخصصی و مهارت برقراری ارتباط و تعامل با دیگران می باشد. برخلاف تفکرات رایج، فروشندگی، مجبور ساختن مشتری به خرید نیست. فروشنده حلقه ارتباطی زنجیره سازمان با مشتری است. فروشنده کسی است که نیاز مشتری را درک نموده، به منظور انتخاب صحیح، مشتری را صادقانه راهنمایی نماید و سرانجام قادر باشد توافق و اعتماد مشتری را برای خرید، جلب نماید.(باترا 1383، 14)

فروش نقدی
یعنى فروشى که با انعقاد عقد بیع، خریدار فى‌المجلس بهاء کالاهائى که خریدارى نموده است را مى‌پردازد و در عوض کالا را از فروشنده دریافت مى‌نماید که معمولى‌ترین نوع خرید و فروش، همین نوع است. به‌خصوص در بیع مدنى که از تاریخ پرداخت بهاء و تحویل مبیع، خریدار مالک کالا مى‌گردد. (آقایی 1388، 112)

فروش اعتباری
فروش اعتباری عبارت است از واگذاری عین به بهای معلوم به غیر به ترتیبی که تمام یا قسمتی از بهای مزبور به اقساط مساوی یا غیر مساوی در سر رسید یا سر رسیدهای معینی دریافت گردد. (آقایی 1388، 119)

فروش سلف
قراردادی میان فروشنده و خریدار که به موجب آن کالایی را در آینده با قیمتی معین معامله می‌کنند. بیشتر در مورد محصولات کشاورزی و همچنین در خصوص کالاهای تولیدی کارخانجات مصداق و مورد دارد.(آقایی 1388، 117)

فرآیند تحلیل سلسله مراتبی
فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) یکی از روش های MADM است که به منظور تصمیم گیری و انتخاب یک گزینه از میان گزینه های متعدد تصمیم، با توجه به شاخصهایی که تصمیم گیرنده تعیین می کند، به کار می رود. این روش در سال1980به همت توماس ال ساعتی ابداع و ارائه گردید. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی منعکس کننده رفتار طبیعی و تفکر انسانی است. این تکنیک، مسائل پیچیده را براساس آثار متقابل آنها مورد بررسی قرار می دهد و آنها را به شکلی ساده تبدیل کرده، به حل آن می پردازد.(مهرگان 1383، 165)

قیمت
مقدار پولی است که برای یک محصول یا خدمت هزینه می شود یا مقدار ارزشی است که مشتریان برای مزایای داشتن و استفاده کردن از محصول یا خدمت مبادله می کنند.(رپل7 2006، 6)

توزیع
توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. به عبارت دیگر هدف از توزیع، ایجاد اطمینان از رسیدن به موقع محصول به مکان معین است.(ماهنامه تخصصی بازاریابی 1391، 27)
توزیع عبارت است از قابل دسترس ساختن محصولات در بازارها. به عبارتی توزیع رساندن محصولات مناسب به مکان مناسب در زمان مناسب است. (اخوی 1380، 3)
سیاست
اقدام یا فعالیتی است که بدان وسیله برای حل مسأله تضاد و عدم اطمینان اعمال قدرت می شود. اقتصاددانان همواره با کل زنده، با جمعیت، ملت، دولت، دولتها و … آغاز می کنند و همیشه به کشف معدودی از مناسبات عام، مجرد و تعیین کننده نظیر تقسیم کار، پول، ارزش و غیره می رسند و همین که این مقولات کم وبیش پرورده و منتزع شد، شروع می کنند به ساختن دستگاههای اقتصادی که از مفاهیم بسیط نظیر کار، تقسیم کار، نیاز و ارزش مبادله ای شروع و به دولت و مبادله بین ملتها و بازار جهانی ختم می شود. (مارکس8 1363، 26)

1-9 متغیرهای مورد بررسی

1-9-1 متغیر پیش بین
در این تحقیق متغیرهای زیر به عنوان متغیر پیش بین در نظر گرفته شده اند:
قیمت، توزیع فیزیکی، کیفیت، سیاست فروش، رضایت مشتریان، میزان تولید و شیوه بازاریابی.

1-9-2 متغیر ملاک
در این تحقیق فروش(نقدی، اعتباری و سلف) به عنوان متغیر ملاک در نظر گرفته شده است.

فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

2-1 مقدمه
چنین به نظر می رسد که وظیفه یک فروشنده این است که آنقدر باهوش و زیرک و سمج باشد که مردم را وادار به آنچه نمی خواهند(یعنی خریدن) کنند.(جانسون9 1382، 36)
مشتری باید این را درک کند که شما خصوصیات کالای مورد نیاز او را کاملاً شناخته اید و توانسته اید محصولی به او عرضه کنید که اگر بهترین نباشد، یکی از بهترین های موجود در بازار است. باید مدام این سوأل را از خودتان بپرسید که این مشتری چرا محصول شما را می خرد و چرا آن یکی را نمی خرد؟ (دیوید10 1381، 84)
در این فصل ابتدا به بررسی روشهای فروش، پیش بینی آن و سپس به تشریح هریک از عوامل مؤثر بر فروش محصولات پتروشیمی خراسان می پردازیم.

2-2 فروش
بحث فروش یکی از اجزای پنج گانه ترویج است. بنابراین، فروش بازاریابی نیست. فروش بخشی از بازاریابی است. فروش به نتیجه رساندن و به ثمر رساندن عملیات بازاریابی است. فروش یعنی هنر و توانایی به ثمر رساندن کلیه تلاشهای بازاریابی که به صورت ایجاد بازار، حفظ بازار یا افزایش سهم بازار متجلی میشود. همچنین میتوان فروش را کمک کردن به مشتری به منظور خرید چیزی که آن را برای رفع نیازهای خود میخواهد تعریف نمود. (نثائی 1388، 44)
فروش، درک نیازهای مشتری و ارائه راه حلها برای رفع این نیازها و کسب توافق با مشتری است تا از این فرایند یک رابطه برد- برد ایجاد شود و مجدداً تکرار گردد. فروش مفهوم سادهای دارد و مستلزم ترغیب مشتری به خرید و انتقال مالکیت است. لویت11 در تفاوت بین فروش و بازاریابی میگوید: فروش عبارتست از پیدا کردن مشتری برای محصولاتی که در اختیار دارید و بازاریابی عبارتست از حصول اطمینان از اینکه شما اقلام مورد نیاز مشتریان را
در اختیار دارید. فروش یکی از بخشهای بازاریابی است، اما در فروش اساس موفقیت در کسب و کار است و بدون فروش بازاریابی بی نتیجه است. (درگی 1388، 25)
فروش فرایندی است که دارای 3 مرحله زیر میباشد:
1. درک نیازهای مشتری.
2. ارائه راهحلی برای رفع این نیازها.
3. کسب رضایت مشتری.
کالاها وخدمات توسط شرکتها تولید شده و روانه بازار میگردند و با انجام عملیات فروش توسط فروشندگان، به دست خریداران رسانده میشوند. فرشندگان نقش پل ارتباطی بین تولید کننده و مصرف کننده را بازی میکند. لذا فعالیتهای فروشندگان میبایست توسط مدیران فروش به نحوی مقتضی، برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل شود. نگرش فروش از درون به بیرون است و نگرش بازاریابی از بیرون به درون. جدول مقایسهای زیر تفاوتهای فروش و بازاریابی راعنوان میکند. (نثائی 1388، 50)

مطلب مشابه :  تحلیل اطلاعات

نمودار (2-1) ارتباط مدیر فروش و وظایف او درآمیزه بازاریابی بنگاه اقتصادی
آمیزه بازاریابی

توزیع ترویج قیمت محصول

بازاریابی مستقیم پیشبرد فروش فروش شخصی روابط عمومی تبلیغات

برنامه ریزی
پیش بینی کلیه اقدامات و عملیات برای رسیدن به هدف.
سازماندهی
انتخاب نیروهای فروش، ساختار بندی و طراحی قلمرو، مشخص کردن مسئولیتها و… .
هدایت و رهبری
سرپرستی و راهنمایی نیرو، آموزش، انگیزش، جبران خدمت، پرورش و… .
نظارت و کنترل
ناظربودن، گزارشگیری، تجزیه و تحلیل اطلاعات، ارزیابی عملکرد، اصلاح اشتباهات نیرو و… .
هماهنگی
برگزاری جلسات هماهنگی، نگرش سیستمی و ایجاد فضای همدلی و… .
منبع: (درگی 1388، 24)

جدول (2-1) تفاوتهای بازاریابی و فروش
ویژگیها
فروش
بازاریابی
محور
فروش
بازاریابی
فرایند
یک طرفه
دو طرفه (تعامل)
اهداف
کوتاه مدت
بلندمدت
تأکید
حجم فروش
سود دو طرفه
تمرکز
برمصرف کننده منفرد
بر گروه های مصرف کننده
برنامه ریزی
با توجه به بازخور نیز تغییر داده نمی شود
با توجه به بازخور تغییر داده می شود
منبع: (نثائی 1388، 50)
2-3 طراحی افزایش فروش
برای افزایش فروش سه راه پیش رو داریم: اول افزایش تعداد موارد فروش فردی، دوم افزایش حجم فروش به هر مشتری و سوم افزایش تعداد دفعات فروش به هر مشتری. مدل فروش قدیمی4 بخش داشت: اول ابراز صمیمیت(تحویل گرفتن مشتری)، دوم صلاحیت دادن به مشتری(شما چقدر پول دارید یا چقدر می خواهید هزینه کنید)، سوم سخنرانی برای مشتری(معرفی کالا) و چهارم، نهایی سازی فروش(کالا را بخر، مشتری!). اما مدل جدید فروش برعکس شده است. توصیه می شود40 درصد از وقت خود را بگذارید برای ابراز صمیمیت و جلب اعتماد مشتری، 30 درصد از وقت را به شناسایی نیازهای مشتری اختصاص دهید(برای این منظور باید خیلی با دقت به حرفهای مشتری گوش کنید)، 20 درصد از وقت را بگذارید برای معرفی کالا تا نشان دهید این کالا چگونه نیاز مشتری را برطرف می کند و10 درصد آخر را هم اختصاص بدهید به نهایی سازی فروش. صحبت مشتری را قطع نکنید، وقتی او حرف می زند یک کلمه هم نگویید. اگر مکث کنید و با توجه به حرفهایش گوش کنید و سوال های مرتبط بپرسید، مشتری این گونه تعبیر می کند که او برای من ارزش قائل است. خوب سوأل کنید. سوال ملایمی مثل : منظورتان چیست؟ به مشتری می فهماند که شما به درک نیاز او علاقه مندید. (تریسی 1384، 96)

2-4 هماهنگی فروش با بازاریابی رابطه مند
معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او(شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود. به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. با توجه به مباحث مطرح شده لازم است بیان شود که برای تحقق این اهداف باید استراتژی های فروش و همچنین در سطح جزئی تر فروشندگان را نیز در همین راستا هماهنگ و برنامه ریزی نمود. چرا که در یک سازمان بیشترین ارتباط را با مشتری برقرار می کنند. با توجه به برنامه بازاریابی فروشنده یا به عبارتی برنامه فروش باید به گونه ای باشد که نیاز مشتری را برطرف کرده یا سایر اقدامات امروزی فروشندگی که در ادامه تحت عنا
وین دیگری بررسی خواهیم کرد. (عالی 1381، 130)

مطلب مشابه :  برنامه های آموزشی

2-5 روشهای پیش بینی فروش
پیش‌بینی‌های فروش محصولات جدید، مهم و در عین حال وظیفه‌ای سنگین می‌باشد. در حالی که برخی ابداعات، بازارهای در حال رشد را تسخیر می‌کنند و ثروتمندان بیشماری را به وجود می‌آورند، برخی دیگر مطلقاً نمی‌توانند حتی در یک بازار، موفقیت کسب کنند. مدل‌های مفید زیادی برای پیش‌بینی فروش محصول جدید پیشنهاد می‌گردد. برخی از این روش‌های ویژه عبارتند از:
گروه‌های خاص، بررسی‌های رسمی در خصوص مشتریان، آزمون‌های مفهومی، روش دلفی، ارزیابی نظر کارشناسان، مصاحبه با کادر فروش، قضاوت‌های مدیریت و هدایت‌های مشتری. این روش‌ها به خصوص در ابتدای فرآیند نوآوری، قبل از آن که اطلاعات فروش‌های واقعی به دست آید، مفید واقع می‌شوند. دیگر روش‌‌های پیش‌بینی فروش در مراحل بعدی فرآیند نوآوری استفاده می‌شود. زمانی که یک محصول یا خدمت در بازار جایی باز کرده است، می‌توان از روش‌های ذیل استفاده کرد: آزمون میدانی، تحلیل سری‌های زمانی، معرفی یک کالای تجاری به یک بازار محدود، منحنی رشد، تعمیم مدلِ توزیع، بازارهای شبیه‌سازی شده و آزمون مدل‌های محصول جدید مانند بازاریابی با استفاده از تحلیل شبکه‌ای. یکی از مشکلات کلیدی که در مدل‌های پیش‌بینی فروش محصول جدید با آن رو به رو هستیم، وجود تعداد فراوانی از مدل‌های پیش‌بینی است که معیارهای اندکی در انتخاب مؤثرترین آنها برای یک استفاده خاص وجود دارد. احتمالاً هنوز هم انتخاب مدل بیش از هر چیز به ویژگی‌های بازار و محصول وابسته است. در صنایع با فناوری پیشرفته مانند رایانه‌ها و ارتباطات راه دور، تغییر سریع است، معرفی محصول از سرعت بالایی برخوردار می‌باشد، تعداد این معرفی‌ها فراوان است و مجموعه اطلاعات مفید اغلب کم هستند یا اصلاً وجود ندارند. به علاوه از آنجا که نوآوری‌ها ماهیتشان به طور ریشه‌ای جدید می‌باشد، پذیرش آنها توسط مشتری به زمان نیاز دارد. منطقی به نظر می‌رسد که انتظار داشته باشیم که همه مدل‌های پیش‌بینی فروش محصول جدید صرف نظر از ویژگی‌های محصول و بازار، از کارآیی مساوی برخوردار باشند. مسأله پیچیده دیگری که در فرآیند انتخاب با آن رو به رو هستیم، تشخیص تفاوت بین کالاهای مصرفی و صنعتی می‌باشد. دالریپل، مردی از نسل قبل، خاطر نشان می‌کند که:
به طور قابل ملاحظه‌‌ای برآورد بازار بالقوه و پیش‌بینی فروش محصولات با فناوری پیشرفته در کالاهای صنعتی نسبت به کالاهای مصرفی مشکل‌تر است. (روستا، ونوس و ابراهیمی 1383، 113)
اکنون به تشریح هر یک از عناصر متغیر پیش بین می پردازیم.

2-6 قیمت
قیمت میزان مبلغی است که مشتری برای تصاحب کالا یا خدمت می پردازد. برای بسیاری از کسب وکارها، قیمت به عنوان آخرین حربه برای دستیابی به رشد بیشتر، همچنین مهمترین وحیاتی ترین مؤلفه های آمیخته بازاریابی است. عناصرقیمت عبارتنداز : سطح قیمت، تخفیف ها وشرایط پرداخت قیمت محصول.(مقیمی و رمضان 1390، 58)
قیمت آن مقدار پولی است که برای یک محصول یا خدمت هزینه میشود. یا مقدار ارزشی است که مشتریان برای مزایای داشتن و استفاده کردن از محصول یا خدمت مبادله میکنند. (رپل 2003، 6)
قیمت از عوامل اساسی آمیزه بازاریابی است. بنابراین باید برای مصرف کنندگان نهایی قابل قبول باشد و دیگر مؤلفههای آمیزه بازاریابی را بهطور دقیق نشان میدهد. بهای خدمات ارزشی است که تأمین کننده خدمات برای آن قائل است و باید با درک

دیدگاهتان را بنویسید