بازاریابی رابطه مند

اولین تلاشا و تحقیقات در بخش­ بازاریابی، به وسیله مرکز تحقیق دانشکده بازاریابی هاروارد در سال ۱۹۲۹ با هدف شناسایی روابط بین فعالیتا و وظایف بازاریابی انجام شد. تقریباً بیست سال بعد جیمز کولیتون با طبقه بندی مشخص شرکتا به یافته های متفاوتی رسید. کولیتون پس از پایان پیدا کردن تحقیق در نتیجه گیری خود مدیران بازرگانی رو با عناوین تصمیم گیرنده، هنرمند، آمیزنده عناصرخطاب کرد.گامسون یکی از صاحب نظران نام آشنای بازاریابی، خدمات در تحقیقات خود تغییر کم کم در بازاریابی رو به تصویر کشیده که در شکل (۲-۱) به نمایش گذاشته شده: (یوسفی،۱۳۹۱، ۲۶ )

P ۴محصول

قیمت

پیشبرد فروش

پخش

تعادل      شبکه
روابط

 

 

 
پخش
پیشبرد فروش
قیمت
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بازاریابی معامله ای بر اساس آمیزه بازاریابی                                         بازاریابی رابطه مند و پارادایم جدید

 

شکل (۲-۱ ) تغییر در نگاه بازاریابی (همون منبع )

 

بازاریابی رابطه مند نماینده­ی اثرات چندین نوع تحقیق مختلفه. رشد اون اول بوسیله­ی ویلیامسون ۱۹۷۵ و مک رسیدن ۱۹۸۰ بود که فرق بین معاملات بازار آزاد رو با معاملات رابطه گرا بررسی کردن. دوآیر و همکارانش این تحقیق رو پیشرفت دادن، طوری که خریدار و فروشنده در اطلاعات کمی شریک هستن و ممکنه که اهداف متعارفی داشته باشن. این جور مبادلات با وجود تعداد زیاد عرضه کنندگان و هزینه های متغیر پایین دووم داشت. اونا به این نتیجه رسیدن که با وجود تعداد زیاد فروشندگان و روحیه­ی فرصت طلبی، نیاز به پشتیبانی دو جانبه­، بی معنی و بی ربطه. از طرف دیگه معاملات رابطه گرا یه دوره ای از زمان گسترش یافت که نیاز به پشتیبانی خاص و حساس کالاهایی که مبادله می شد، هزینه های متغیر زیادی رو شامل می شه.با اینحال پشتیبانی دو طرف رابطه، شبکه های رابطه ای رو به خاطر اطمینان از دسترسی به اهداف رقابتی پیشرفت دادن (رضایی و الهی راد،۱۳۸۶، ۱۰۲)

روحیه

تحقیقات گروه IMP هم در رشد بازاریابی رابطه مند سهم داشت. نتیجه­ی کار اونا این بود که معاملات تجاری به شکل یه شبکه بزرگتری قرار گرفت که شامل روابط دراز مدت تعاملی بود. این نگاه مربوط به تئوری معامله رابطه­ای بود که در نتیجه­ی اعتماد و همراهی دو جانبه ایجاد میشه(یوسفی،۱۳۹۱، ۲۷ ).

سومین تحقیق واسه بررسی شرکتای متمرکز بر بازارهای هدفشون رو می شناسن و نقاط قوت و ضعف رقبایشان رو بررسی می کنن. مثلا لوکاس و فریل (۲۰۰۰ ) میگن که دقیق شدن و فوکوس کردن روی جهت گیری بازار منتهی به اجناس جدید می شه.

گرایش جهت گیری بازار مشتری مداری به خاطر درک بهتر نیازای مشتری نسبت به گرایش رقابتی به اجناس بسیار جدید می شه. تازگیاً دیناتز کرفت و هایز (۲۰۰۴ ) از رابطه بین جهت گیری بازار و مدیریت رابطه با مشتری[۲] (پشتیبانی کردن و تاکید کردن که نیروی رابطه یه عامل کلیدی در اجرای موفق مدیریت رابطه با مشتریه .جپ ( ۱۹۹۹ ) میگه که اهداف موافق بین دو طرف معامله خطر فرصت طلبی رو کم می کنه (رضایی والهی راد، ۱۳۸۶، ۱۰۱ ). به طور خلاصه راه تکاملی و گسترش بازاریابی رابطه مند در نمودار (۲-۱ ) نشون داده شده:

 

 

بازاریابی رابطه مند
بازاریابی مشتری مداری
بازاریابی صنعتی
بازاریابی اجتماعی (غیر انتفاعی )
بازاریابی خدمات
مدیریت رابطه با مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار (۲-۲ ) سیر تاریخی بازاریابی رابطه مند ( مارتین و بقیه ؛ ۲۰۰۲ ، ۶ )

 

۲-۱-۳)تعریف بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه فعالیتهاییه که هدف از اون ایجاد پیوندهای دراز مدت و به درد بخور میان یه سازمان و مشتریانش واسه تامین مزیت دوطرفه واسه طرفینه(لاولاک،۱۳۹۱، ۱۴۳)[۳].

بازاریابی رابطه مندبه مبادلات در رابطه بلند یه مدت توجه داردکه درآن هرمبادله فرد بخشی از یه رابطه طولانی درنظرگرفته شده که در اون هر دوطرف ازرابطه دراز مدت بهره مند می شن(وینسنت، ۲۰۱۲)[۴].

بازاریابی رابطه مند، بر اهمیت ایجاد و حفظ رابطه بین مشتریان و خریداران تاکید داره.(ایگل سیاس، ۲۰۱۱)[۵]

بازاریابی رابطه مند بر ایجاد روابط نزدیک بین مشتری و تولید کننده خدمات، واسه افزایش تعهد و اعتماد میان دو طرف تمرکز داره.(لاک سامانا، ۲۰۱۳ )[۶]

بازاریابی رابطه مند، به ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و بقیه شرکا، در تلاش واسه حفظ و  بهبود یه مبنای مشتری سازمان و سودمندی اون توجه داره.(هفرنان، ۲۰۰۸)[۷]

بازاریابی رابطه مند به تبادلات ارتباطی طولانی یه مدت اشاره داردکه دو طرف از ارتباطات رو به جلو استفاده میکردن (وینسنت،۲۰۱۴).[۸]

بازاریابی رابطه مند بر چگونگی پیشرفت، حفظ و افزایش روابط مشتری طی چرخه عمر مشتری، بیشتر از جذب مشتری جدید متمرکزه.(زینلدین و فیلیپسون، ۲۰۰۷ )[۹]

براساس نظر گرونروس سه عامل اساسی وجود دارن که باید در زمان ایجاد بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شن: جستجوی تماس مستقیم با مشتریان، ایجاد پایگاه داده؛ و ایجاد خدمات مشتری گرا. در مقابل، بری پنج روش هدف دار جور واجور رو یادآورمی شه: روش هدف دار خدمات اصلی، سفارشی سازی روابط، تقویت خدمات رسانی، قیمتگاری روابط و بازاریابی داخلی (ماتاگنا و جرارد،۲۰۱۳،۷ )[۱۰].

 

 

 

 

 

جدول(۲-۱) تعریف بازاریابی رابطه مند (Sham out, 2007 )

 

اقتصاد

محقق  تعریف زمینه عامل های کلیدی
بری ۱۹۸۳ جذب، حفظ و افزایش روابط با مشتری خدمات جذب، حفظ و افزایش
گرونروس ۱۹۹۰ ایجاد، حفظ و افزایش رابطه با مشتریان و یا بقیه شرکا با سودبخشی، به صورتی که اهداف گروه های مشمول حاصل شه معتبر در تموم زمینه ها منافع دو جانبه، عمل به قول و سود بخشی
کریستوفر ۱۹۹۱ کانون دو گانه گرفتن و حفظ مشتریه خدمات حفظ مشتریان
گرونروس ۱۹۹۱ شناسایی، ایجاد، حفظ و افزایش و در زمان لازم پایان بخشیدن به روابط با مشتریان و بقیه شرکا به نفع هر دو طوریکه اهداف همه­ی گروه های مشمول حاصل شه. این به وسیله یه مبادله­ دو جانبه و عمل به قول صورت میگیره متعبر واسه کاربر در تموم زمینه ها این کمی با تعریف قبلی گرونروس فرق داره. ( ۱۹۹۰ ) که شامل شناسایی و حفظ روابط با مشتریان و شرکای دیگه س
مورگان و هانت ۱۹۹۴ کلیه­ی فعالیتای بازاریابی در جهت ایجاد، پیشرفت و حفظ مبادله رابطه ای موفق حرفه – حرفه روابط دائمی به عنوان روندی در مبادله رابطه ای
پالمر  ۱۹۹۴ استراتژیایی که سودبخشی رو از راه دقیق شدن و فوکوس کردن بر ارزش روابط خریدار- فروشنده درزمان زمان بالا می بره. تحصیلات بازاریابی ارزش دو جانبه بین خریدار و فروشنده
گامسون  ۱۹۹۶پاروایتر و شث ۲۰۰۰ روابط، شبکه ها و تعاملاتروند دائمی مشارکت در فعالیتای گروهی و ایجاد برنامه هایی با مشتریان و کاربران پایانی ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دو جانبه با هزینه­ کمتر بازاریابی شبکهحر فه به مشتری روابط، شبکه ها و تعاملاتهمکارانه و همدستانه
کیم و چا (۲۰۰۲ ) یه سری از فعالیتای بازاریابی که واسه نفع هر دو گروه روابط با مشتری رو جذب و یا زیاد می کنن با تاکید بر حفظ مشتریان حاضر هتلا منافع دو جانبه مورد تایید واسه مشتریان حاضر

 

تلاش شرکت در جهت پیشرفت و حفظ رابطه نزدیک و رو به گسترش با مشتریانش بازاریابی ارتباطی می گن (هاوکینز، ۱۳۸۵، ۵۷۶).[۱۱]

 

۲-۱-۴)وجود بازاریابی رابطه مند

اصطلاح بازاریابی معمولا همراه با فعالیتهاییه که رو دوش موسسه هایی که محصول یا خدمات خود رو به فروش می رساننده . این ایده که روابط در فعالیت تجاری می تونن حجم  فعالیتهای تجاری ای رو که ازموسسه  استفاده میکردن زیاد کنه جدید نیس. هرچند این تا  اواخر قرن بیستم که جوامع علمی مثل گرونروز، بری، و کریستوفر در مورد اهمیت اون نظریه پردازی کردن رخ نداد. فلسفه اونا در فعالیت تجاری، طی زمان، از یه چرخه شروع با تولید اقتصادی انحصاری و بعد جهت گیری فروش تا جهت گیری مشتری – بازار و به آخر رسیدن یه جهت گیری اجتماعی بالاتر رفت.و حالا شروع تغییر به سمت جهت گیری بازاریابی رابطه منداست.( ساشار، ۲۰۱۰ )[۱۲]

اقتصادی

 

۲-۱-۵)فرق بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنتی

از دیدگاه روش های هدف دار سنتی بازاریابی، مشتریان بیشتر با طی مراحل جستجو، آزمایش، خرید و استفاده در آخر زنجیره ارزش جنسا و خدمات قرار می گیرن. اما نگرانی امروز بازاریابان خلق مشتری رضایت مند و حتی خوشحال با بالاترین اندازه وفاداریه که این لازمه درگیری در زنجیره ارزش در همه فرایندها و فعالیتا و تصمیمات سازمانه ودر پارادایم بازاریابی رابطه مند به جای نگاه از روی دشمنی به بحث چانه زنی در هر معامله خرید و فروشنده واسه رسیدن به اهداف خود با همدیگه به توافق می رسن و به شکل طراحی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود رو شکل میدن (پالمر، ۲۰۰۰، ۸۸ )[۱۳].

توافق

معتقدان به کار گیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارن که وابستگیای دو طرفه دلیل کاهش هزینه های معاملاتی می شن و کیفیت رو پیشرفت می بخشن. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از راه وابستگی دو طرف در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری بدست میاد. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند ارتقای بهره وری بازاریابی از راه رسیدن به تاثیرگذاری و شایستگیه (غفاری، ۱۳۸۸ ).

بازاریابی رابطه مند، فقطً به دنبال این نسیت که خدمات رو در مکان، زمان و قیمت مورد درخواست بازار هدف، در اختیارش بذاره، بلکه می خواد اونقدر روابطی با بازار هدف بسازه که دوبارهً در آینده از اون خرید و بقیه رو به این کار تشویق کنن. بازاریابی رابطه مند به دنبال اون هستش که مشتریان بیشتری رو حفظ کنن و مشتریان کمتری رو از دست بده (برقعی،۱۳۹۱، ۱۵).

 

جدول (۲-۲ ) مقایسه­ بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی

بازاریابی سنتی  بازاریابی رابطه مند
دقیق شدن و فوکوس کردن بر فروش و جذب مشتریان جدیداهداف کوتاه مدت

التزام محدود به مشتری

فروش به مشتریان بی نام و نشون

فروش به مشتریان بخش تولید

خدمات پس از فروش

دقیق شدن و فوکوس کردن بر فروش و جذب مشتریان کنونیاهداف کوتاه و دراز مدت

التزام زیاد به مشتری

فروش به مشتریان شناخته شده

فروش به همه مشتریان حتی فروشنده

خدمات گسترده

(غفاری، ۱۳۸۸)

گومسون ۱۹۹۶ بازاریابی رابطه مند رو پروسه پشتیبانی از مشتری درزمان عمر رابطه ایشون با شرکت توصیف می کنه و در مقابل بازاریابی سنتی که (بر اساس P 4 هستش ) رو نگرشی کوتاه مدت و دخالت گرانه می دونه.نمودار (۲-۲ ) نشون دهنده­ی تغییردیدگاه دربازاریابی محوریه که نمایان گر قانون کلی بازاریابی سنتی ورابطه مند می­باشه که به وسیله شث و همکارانش ارائه شده:

بازاریابی سنتی
رقابت و اختلاف
وابستگی دوطرفه
بازاریابی رابطه مند
همکاری دوطرفه
جداگونه بی نیاز از انتخاب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار (۲-۱-۱) بازاریابی سنتی در مقابل بازاریابی رابطه مند (الوداری،۱۳۹۰، ۴۹).

 

کریستوفر هم بعد از تحقیقات خود در مورد این دیدگاه شکل زیر رو ارائه کرد:

رابطه مند                                                                                                        سنتی
حفظ مشتری                                             تمرکز                                           فروشمزایای محصول                                      جهت گیری                                       ویژگیای محصول

دراز مدت                                              بعد وقتی                                         کوتاه مدت

زیاد                                              تاکید بر خدمت مشتری                               کم

زیاد                                                   وفاداری مشتری                                    کم

زیاد                                                  تماس با مشتری                                    متوسط

سرتاسر زمان                                           کیفیت                                           واحد عملیات

شکل ۲-۳ فرق بازاریابی رابطه مند و سنتی ( کاتلر،۱۳۹۰، ۸۶۹)

 

[۱] – Kaur & Mahajan

[۲] – CRM

[۳] – Love Lock

[۴] -Vincent

[۵] -Igelsias

[۶] -Laksamana

[۷] -Heffernan

[۸] – Vincent

[۹] – Zineldin & Philipson

[۱۰] – Matagna & Gerard

[۱۱] -Hawkinse

[۱۲] – Sarshar

[۱۳] -Palmer