با موضوع مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان های صنعتی:

شرکتایی که بطور دوره ای با مشتری تماس می گیرن، در سطح فعال و موثر عمل میکنن و شرکت ایی که بطور دائمی هر لحظه که مشتری خرید می کنه با مشتری خرید می کنه با مشتری تماس برقرار می کنن در سطح مشارکتی هستن (رضائی، ۱۳۸۶، ۹۶).

 

 

 

سطح ابتدائی
سطح واکنشی
سطح پاسخگویی
سطح موثر
سطح مشارکتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(شکل ۲-۱۲ ) مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه مند کاتلر(همون منبع).

 

۲-۱-۹) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند

«سین»[۱] و همکارانش بازاریابی رابطه مندرا به عنوان ساختاری تک بعدی فرض می کنن که شامل شش عامل س:

۱- اعتماد:[۲]

اعتمادبه معنی عقاید ونیت اعتمادآمیز مشتریه. عقاید اعتمادآمیز برگرفته از درک ونگرش مشتریان واستفاده کنندگان از خدماته (دنگ و همکاران، ۲۰۱۰ )[۳].اعتماد، که عامل ای اساسی واسه یه رابطه موفق بین موسسه و مشتریانشه. اعتماد به تمایل به تکیه یه مشتری بر می گرددکه در اون فرد اطمینان و توانایی تکیه داره. مشتریان به طور خاص، معمولاً بر استنباطای خود در مورد ویژگیای موسسه تجاری مثل وجدان کاری و خیرخواهی متکی هستن تا انتظاراتی در مورد رفتارای آینده موسسه تجاری ایجاد کنن. اعتماد تو یه رابطه تجاری ممکنه منتهی به نتایجی مطلوب گردند. در واقع، وقتی مشتری مهمی به موسسه خود اعتماد می کنه، براساس باوری ضمنی که رابطه با موسسه منتهی به نتایجی مثبت می شه، احساس امنیت می کنه(نگوین، ۲۰۱۱ )[۴].

۲-تعهد:[۵]

تعهد به ایجاد و گسترش رابطه ای احساسی بین موسسه ومشتری برمیگرده که در حالتی یکنواخت و متحد در جهت هدفی مطلوب عمل میکنن. یه رابطه خریدار – فروشنده دراز مدت به ایجاد تعهد بین موسسه و مشتریانش نیاز داره. در واقع،تعهد،واسه رابطه موفق خریدار – فروشنده بسیار اهمیت داره، چون تعهد بذرهای ناهنجاهای خریدار – فروشنده رو شکل میده. هم اینکه، ایجاد تعهدات قوی بین فروشنده و خریدار، اختلافات بالقوه بین دو طرف (موسسه ومشتری) رو محدود می کنه. مشتریان با داشتن ارتباطی قوی با موسسه، از راه اینجور تعهدی، راضی تر از کسائی هستن که اینجور ارتباطی ندارن(نگوین، ۲۰۱۱)[۶].

 

۳-ارتباطات:[۷]

ایجاد رابطه که چسب و پیوند دهنده ایه که موسسه ومشتری رو با هم نگه می داره. ایجاد رابطه به رد و بدل کردن و به اشتراک گذاری رسمی و غیررسمی اطلاعات به موقع و با معنی بین خریدار و فروشنده برمیگرده. در واقع، ایجاد رابطه نقش مهمی در تشکیل موسسه و اعتماد اجرا می کنه. ایجاد رابطه رابطه ای موثره که روش هدف دار بوجود میاره که به حل اختلافات، اهداف هماهنگ کمک می کنه و ارزش جدیدی که فرصتا رو بوجود میاره روشن میکنه. ایجاد موثر رابطه، فعل و انفعالات مثبت رو تسریع کرده ورضایت مشتری رو زیاد می کنه(نگوین، ۲۰۱۱).

 

۴-ارزش مشترک:[۸]

ارزش مشترک به دامنه ای برمیگرده که موسسه ومشتری در مورد اولویت و اهمیت رفتارها، اهداف و سیاستا، باورهایی مشترک دارن. سطوح بالای ارزشای مشترک، احساس رابطه و همکاری رو زیاد می کنن، رابطه پیوندی طولانی یه مدت رو ایجاد می کنن و اثر زیادی در ایجاد تعهد رابطه داره. هرچه افزایش رابطه از راه ارزش مشترک بیشتر باشه، شایدً مشتریان راضی تری وجود دارن(نگوین، ۲۰۱۱ ).

۵-همدلی:[۹]

همدلی که یه موسسه رو قادر به مشاهده موقعیت از دید مشتری می سازه. به طور خاص، همدلی به صورت جستجو واسه درک تمایلات و اهداف افراد دیگه تعریف شده. بدون همدلی واسه درک و یکی بودن با نیازای خریدار، ممکن نیس که تمایلات دوطرفه به طور مناسب انتخاب شن. همدلی ممکنه ایجاد رابطه بین خریدار و فروشنده رو آسون کردن کرده و درنتیجه درک خریدار در مورد چگونگی کارکرد صنعت رو زیاد کنه.موسسه هایی که تمایلات و خواسته های مشتریان رو بهتر درک می کنن، بهتر می تونن مشتریان رو راضی کنن(نگوین، ۲۰۱۱)[۱۰].

۶-رابطه دوطرفه:[۱۱]

رابطه دوطرفه به فرایندهایی برمیگرده که مشتریان رو قادر به فعل و عکس العمل و به اشتراک گذاری اطلاعات با موسسه می سازه و اینکه موسسه رو قادر به پاسخگویی در برابر مشتریان می سازه. رابطه دوطرفه وقتی اتفاق می افته که فعالیتای انجام شده به وسیله یه موسسه تجاری به وسیله طرف مقابل موافق شده باشه. بدون ارتباطات دوطرفه ایجاد شده، یه موسسه ممکنه به خاطر این مشتری نارضای داشته باشن که مشتریانشان قادر به اعلام نیازها و مشکلاتشون باموسسه نیستن(نگوین، ۲۰۱۱ ).
مشکلات

 

 

۲-۱-۱۰)اهمیت بازاریابی رابطه مند در بانکداری

مشتریان الان بسیار بزرگ و بیشتر جهانی هستن. اونا بهتر می دونن عرضه کنندگانی داشته باشن که بتونن مجموعه ای از جنسا و خدمات رو، به صورتی هماهنگ در نقطه های جور واجور دنیا ارائه کنن، کسائی که بتونن مسأله های موجود در بخشهای جور واجور کشور یا دنیا رو به سرعت حل کنن و واسه بهبود فرایندها و اجناس با مشتری (تیم های مشتری) همکاری بکنن، موفقن. ازدیدگاه این مشتریان، فروش تنها شروع این رابطه س(کاتلر،۱۳۹۰، ۷۹۰)[۱۲].

امروزه بخش خدمات مالی در معرض تغییراتیه که بیشتردرتاریخ تجربه نشده .این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر وجود رقابت اثر عجیب داشته. جای تعجب نیس که در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مالی مجبور شدن روش عکس العمل خود نسبت به بازار رو تغییر بدن طوری که به جای دقیق شدن و فوکوس کردن روی اجناس، بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شن و هم اینکه به جای دید کوتاه مدت، دید بلندمدت رو در پیش بگیرن(فتحی،۶۹،۱۳۸۸).

بازاریابی بر اساس ایجاد و حفظ رابطه براساس این فرض قرار داره که شرکت باید به صورت دائم حسابهای (مشتریان) مهم رو مهم بدونه. نتیجۀ تحقیقات نشون می دهد که بهترین فروشنده کسیه که دارای انگیزه ای بسیار بالا باشه و بتونه قرارداد پایانی رو ببنده، ولی موفق تر از اون کسیه که مسأله های مشتری رو حل کنه و رابطه ای همیشگی با خریدار به وجود آورد(کاتلر،۱۳۹۰، ۷۹۱).

رویکردرابطه که بدنبال ایجادروابط بلندمدت ممتازبامشتریان خوداست مخصوصا واسه صنعت خدمات مناسبه(راجا و بلینا ، ۲۰۱۳)[۱۳]

بنا به گفته مدیران بزرگ بانکای معروف دنیا، فقط ۵درصد از مشتریان بیشتر از ۸۵درصد سودآوری بانکا رو تشکیل میدن. هم اینکه تحقیقات محققان امور اقتصادی نشون داده که بانکا با افزایش مشتریان مهم و تراز اول خود و ایجاد رضایت مؤثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود اضافه می کنن. پس شایسته س که در بازار رقابت نزدیک الان بانکا، براساس بند ۲ و۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و شایدً با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی [۱۴] و به دنبال اون احتمال تأسیس بانکای خارجی در ایران و اینو هم به این موضوع دقت لازم رو به عمل بیارین با در نظر گرفتن خصوصی شدن تعدادی از بانکای دولتی و هم اینکه اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف بانکای دولتی و خصوصی، بانکا رو مجبور می کنه هر چی سریع تر واسه حفظ مشتریان خود، چاره اندیشی کنن و چاره اون فقط در بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری مؤثر تجلی پیدا میکنه. پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت پیشرفت رابطه با مشتریان صورت میگیره حفظ رابطه با مشتری یه مسأله بلندمدته و به جای یافته های و نتیجه های جاری باید به نتیجه های آینده اون توجه کرد(فتحی،۶۹،۱۳۸۸).

اقتصاد

 

۲-۱-۱۱)منافع بازاریابی رابطه مند واسه بانکا

اجرای بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری نوین در بانک ها منافع زیر رو تأمین می کنه:

۱-حفظ مشتری های الان بدون ترس از تهدید رقبا

۲-کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی الان و افزایش سهم بانک از هر مشتری

۳-کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها (منابع) و افزایش خیره کننده بازدهی مصارف

۴-جذب مشتریان کلیدی و تراز اول بقیه بانک ها

۵-جذب مشتریان سایربانک ها ازطریق به راه اندازی تبلیغات دهن به دهن مثبت مشتریان الان(یحیائی ایله ای،۱۳۹۱، ۲۱۰).

 

 

۲-۲-۱) مشتری کیست؟

مشتری، به زبون ساده، همون کسیه که به جهت رفع نیازها و خواسته های خود به ما مراجعه و از جنسا و یا خدمات ما استفاده می کنه و حاضره واسه اون هزینه مناسبی رو پرداخت کنه. یعنی، مشتری کسیه که در حالت تعاملی چیزی رو می دهد و چیزی رو می گیرد(فاریابی،۱۳۹۱، ۱۷)

مشتری شخصیتیه حقیقی یا حقوقی که خواهان یا خریدار کالا و یا خدمتی واسه رفع نیاز خوده و حاضره واسه اون هزینه مناسبی رو بپردازه. ولی وقتی حاضر به پرداخت این هزینه س که در کالا یا خدمت ارائه شده به اون، ارزشی رو ببینه که پرداخت اون هزینه رو توجیه کنه(دادخواه،۱۳۹۲، ۲۴).

توجه داشته باشیم که همه مشتریان با هم برابر نیستن و به خاطر همین شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط باقی موندن هر شرکت و سازمانی حساب می شه. مشتری وفادار کسیه که بطور تکراری کالا و خدمات خود رو از ما خریداری کرده و نسبت به ما نگاه مثبتی داره و به خاطر همین خرید از ما رو به همه دوستان و آشنایان خود مصرانه پیشنهاد می کنه. تجار و کسبه عاقل و دوراندیش همیشه روی عمق روابط خود با مشتریان حساب باز کرده و مشتریان رو یاران اصلی خود می دانند و در کمال صداقت و اعتماد با اونا رفتار می کنن(فاریابی،۱۳۹۱، ۱۷).

 

۲-۲-۲)اهمیت مشتری

مشتری و رضایت اون ضامن موندگاری فعالیت سازمان در بازار پررقابت امروزی می شه. پس جلب رضایت مشتری راز باقی موندن سازمانه. واسه نشون دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ اون، توجه نکات زیر نیاز به نظر می رسه.

۱-هزینه جلب یه مشتری جدی، بین پنج تا یازده برابر نگهداری یه مشتری قدیمه.

۲-واسه افزایش دو درصدی مشتری، باید ده درصد هزینه کرد.

۳-ضرر و زیان از دست دادن یه مشتری، در حکم فرار یکصد مشتری دیگه س.

۴-رضایت مشتری، پیش شرط تموم موفقیتای بعدی شرکت هاست.

۵-رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار و پیشرفت محصوله.

۶-ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریاس.

۷-انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط باقی موندن دائمی و ادامه فعالیتای موثر هر شرکتیه.

۸-مدیران ارشد باید شخصاً الگوی تعهد در قبال رضایت مشتری باشن.

۹-واسه جلب اعتماد مشتریان کمتر از توان خود قول بدین و بیشتر از قولی که دادین عمل کنین.

۱۰-برابر ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می رن.

۱۱-احتمال این که مشتریان به طور کاملًراضی(خوشحال) دوبارهً ازشرکت شماخریدکنند،شش برابرمشتریان فقط راضیه.

۱۲-گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰ درصد کاراست وحل کردن اون هفت درصدوپی گیری