پایان نامه رشته مدیریت : انتظارات مشتریان

ت شرکتها، اعطای پروانه کار و وضع قوانین و مقررات مناسب می تواند به مشتریان اطمینان خاطر بدهد که سطح آموزش و عملکرد برخی شرکتهای خدماتی در حد استاندارد های تعیین شده است (فیترسیمونز و فیتزسبیمونز، 2001: 44)
ناهمگونی
تلفیق ماهیت ناملموس خدمات از یک طرف با مشتری به عنوان فردی که در سیستم تحویل و ارائه خدمات مشارکت می کند و از طرف دیگر، منجر به متفاوت شدن خدمات از یک مشتری به مشتری دیگر می شود. البته، تعامل بین مشتری و کارکنان خدماتی، فرصت تجربه یک کار انسانی کامل تر را فراهم می آورد. در خدمات فعالیت کاری معمولاً متوجه کارکنان است تا متوجه چیزها. حتی خودکارسازی نیز می تواند از طریق حذف وظایف نسبتاً تکراری غیر شخصی، موجب تقویت شخص گرایی و شخصی شدن نشود و بدین وسیله باعث افزایش توجه مستقیم و مشخصی به سایر اجزای کار شود. در عین حال توجه شخصی موجب تنوع و تغییر پذیری خدمات ارائه شده می شود. البته این امر ذاتاً بد نیست، مگر آنکه مشتری گمان کند که تغییری شدید در کیفیت صورت گرفته است (فیترسیمونز و فیترسیمونز، 2001: 45).

جدول 2-1:ویژگیهای خدمت
ویژگی خدمت نتیجه
ناملموس بودن خدمات را نمی توان ذخیره کرد.
خدمات را نمی توان به عنوان اختراع ثبت کرد.
غیر متجانس بودن
ارائه خدمت در رضایت مشتری به اقدامات کارکنان بستگی دارد.
کیفیت خدمات به برخی عوامل غیر قابل کنترل بستگی دارد.
نمی توان مطمئن بود که خدمات ارائه شده با آنچه برنامه ریزی و تبلیغ شده منطبق باشد.
تولید و مصرف همزمان است مشتریان در مبادله مشارکت داشته و بر آن تاثیر می گذارند.
مشتریان بر روی همدیگر تاثیر می گذارند.
کارکنان بر نتایج خدماتی موثر هستند.
عدم تمرکز ضروری است.
تولید انبوه مشکل است.
فاسد ناپذیری همزمانی عرضه و تقاضای خدمات مشکل زا می‌باشد.
خدمات را نمی توان برگشت داد یا آن را مجدداً به فروش رساند.

(زیستامید و برریو، 1989 )
اهمیت کیفیت خدمات
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می رود.
فیلیپ و همکاران (1993) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر می گذارد. آنها عنوان می کنند که کیفیت برترسودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کنند. بعلاوه بازل و گال اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادارک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سود آوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است.
علاوه بر موارد بالا دلایل متعددی را می توان بر شمرد که بدان جهت سازمانها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به خلاصه ای از آنها اشاره می کنیم.
افزایش انتظارات مشتریان
واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان ، عملکرد رقبا و …( سید جوادین،1384).

فعالیت رقبا
رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راه کار در صددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود، و سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقای کیفیت خدمات خود گام بردارند(سید جوادین،1384).
عوامل محیطی
عوامل محیطی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر می کند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می روند . بعلاوه امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات بهنگامی از سراسر جهان به دست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است(سید جوادین،1384).
ماهیت خدمات
ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند(سید جوادین،1384).
عوامل درون سازمانی
سازمانها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواسته هایش مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد(سید جوادین،1384).
شکل گیری انتظارات در مورد خدمت
انتظارات می توانند توسط مجموعه ای از عوامل شکل گیرند:
نیازهای شخصی: هر استفاده کننده از یک خدمت عمومی نیازهای شخصی دارد که انتظار دارد آنها را برطرف نماید. این نیازها از هر خدمتی به خدمت دیگر و از هر مشتری به مشتری دیگر متفاوت است.

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تجربیات قبلی: تجربیات قبلی نیز انتظارات را شکل می دهد. اگر فردی خدمت بسیار عالی ای از موسسه ای دریافت نماید، ممکن است انتظارش از دیگر موسسات مشابه نیز افزایش می یابد.
ارتباطات شفاهی و رسانه ای: تجربیات دوستان و آشنایان و عقاید دیگران در رسانه ها می تواند در شکل گیری انتظارات در مورد خدمت اهمیت داشته باشد.
ارتباطات خدمات واضح و روشن (شفاف) : بیانیه های کتبی از طرف کارکنان می تواند تأثیر مهمی بر انتظارات داشته باشد. مثلاً گاهی، ممکن است مهم باشد که انتظارات خیلی افزایش نیابد تا یک ارزیابی واقعی از خدماتی که استفاده کننده دریافت می کند ارائه شود.
ارتباطات خدماتی مبهم : مثلاً وضعیت ظاهری ساختمان می تواند به عنوان راهنمای کیفیت خدمات تلقی شود.
شهرت خدمات: شهرت زیاد خدمات می تواند انتظارات را در مواجهه با یک خدمت افزایش یا کاهش دهد.
ارزشها و اعتقادات شخصی: انتظارات همچنین ممکن است بوسیله ارزشهای شخصی شکل بگیرد، مثلاً حمایت کنندگان قوی خدمات عمومی ممکن است خدمات ضعیف را نادیده بگیرند.
ماهیت گروه مشتری: اشاره به طبقه اجتماعی، سن و نژاد گروه مشتریان دارد که قویاً انتظارات افراد را تحت تاثیر قرار می دهد(برون و بلولو، 2001: 13) .
شکل گیری ادراکات افراد در مورد خدمات
رویکردهای مختلف، عوامل تعیین کننده زیادی (ابعاد کیفیت) که به ادراکات افراد شکل می دهند را فهرست کرده اند که به مهمترین آنها اشاره می شود: اعتبار، پاسخگویی، تضمین، همدلی، همکاری، دسترسی، زیباگرایی، ادب و نزاکت، راحت بودن، شفافیت، تعهد، ارتباط و شایستگی، تواضع و مهربانی، انعطاف پذیری، رفتار دوستانه، وظیفه مدار بودن ، امنیت(گند هازلت، 1996: 14) .

شکل 2-1): سطح ادراک و کیفیت خدمت
(فیت زیسمونز و فیت زیسمونز،2001: 45)
مثلث بازاریابی خدمات
مثلث بازریابی خدمات پیشنهاد می دهد که سه نوع بازاریابی وجود دارد که باید بطور موفقیت آمیزی اجرا شود تا یک سازمان خدماتی بتواند موفق گردد.
همانطور که در شکل1-2 نشان داده شده است، در سمت راست مثلث، تلاشهای بازاریابی بیرونی قرار دارد که انتظارات مشتریان را تعیین کرده وعده هایی را به مشتریان راجع به آنچه که قرار است به آنها تحویل داده شود، می دهد. هر چیزی که به مشتریان قبل از تحویل خدمت ابلاغ می گردد می تواند به عنوان بخشی از وظیفه بازاریابی بیرونی نگریسته شود. در پایین مثلث بازاریابی تعاملی یا بازاریابی زمان واقعی قرار دارد. در اینجا تحویل خدمات واقعی اتفاق می افتد، یعنی کارکنان شرکت به طور مستقیم با مشتریان تعامل دارند. در این نقطه است که قولها و وعده ها تحویل داده می شود(یا تحویل داده نمی شود). سمت چپ مثلث ، بازاریابی درونی قرار دارد که کارکنان را قادر می سازد تا از وعده های داده شده به مشتریان حمایت کنند. بازاریابی درونی به فعالیتهایی اشاره دارد که شرکت باید برای آموزش، انگیزش و پاداش کارکنانش انجام دهد. شرکت در حمایت از وعده هایش به مشتریان موفق نخواهد بود، مگر اینکه کارکنان خدماتی قادر باشند و تمایل داشته باشند وعده های داده شده به مشتریان را عملی کنند. بازاریابی درونی وابسته به این فرض است که رضایت مشتریان به طور لاینفکی به هم مرتبط می باشند(والاری و بیتنر، 1996: 23) .

شکل 2-2): مثلث بازاریابی خدمات
(زیتامل و بیتیر، 1996)

علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمانها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نماید (سید جوادین،1384: 40-39).

ابعاد کیفیت خدمات
ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی با ابعاد مدیریت در بخش خصوصی تفاوتهای عمده ای دارد. این ابعاد در بخش دولتی که با مطالعه ادبیات، از نظریه های مربوطه استخراج گردیده، نشان میدهد که دانشمندان مختلف ابعاد متفاوتی را برای استقرار مدیریت کیفیت جامع ارائه نموده اند.
دیوید گاروین1993، الف، اسمیت 1994، زتهامل 1999، جیسون 1998، میوری و آنگینسون 1998، پیتر سنگه 1998، فرانک زوهارت و آنجل. آر. مارتینزلور و جی دیت 1999، و پاراسورامان2000، هر کدام ابعد مختلفی را جهت استقرار مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی بیان کرده اند. که در ادامه به تشریح آنها میپردازیم.
گاروین (1993) با بهره گرفتن از این تعاریف برای کیفیت هشت بعد را تعیین کرد که عبارتنداز:
جدول 2-2) : ابعاد مدیریت کیفیت در بخش عمومی-
اطلاع رسانی در بخش دولتی اطلاعات باید سریع و دقیق بوده و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
سرعت در ارائه خدمات مشتریان بخش دولتی خواهان تسریع در کار مورد نظر خود هستند.
صحت خدمات مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالب اند.
زیبایی ظاهراً اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه، باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد.

رفتار مناسب مشتریان بخش دولتی خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.
قانونمندی مشتریان بخش دولتی خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند.
سادگی و سهولت مشتریان بخش دولتی انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی و نه در چارچوب گردش کارهای پیچیده و پر پیچ و خم اداری خواهانند.
انعطاف پذیری مراجعان در بخش دولتی خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.
(دیوید گاروین، 1993)

 
 
گاروین معتقد است در رابطه با کیفیت خدمات در بخش عمومی، مسئله اصلی عدم وجود رقبا و نامحسوس بودن خدمات است . زیرا به دو دلیل زیر، بخش دولتی در یک فضای غیر رقابتی باید عمل کند:
دولتها در زمینه های فعالیت می‌نمایند که بخش خصوصی با توجه به ماهیت این زمینه ها و به علت نیاز به توان مالی زیاد و ریسک بالا و یا استراتژیک بودن آن، تمایل و یا اجازه سرمایه گذاری ندارند.
بخش دولتی نباید با بخش خصوصی رقابت کند، بلکه باید، با سیاست گذاری های خود موجب رشد هر چه بیشتر بخش خصوصی شود تا بخش دولتی بتواند به عملکرد بهتری در سطح کلان تر بپردازد.
گاروین معتقد است مردم به عنوان کسانی که هزینه دریافت خدمات را به صورت مالیات به دولت پرداخته اند و در واقع موجبات تحقق بخش عمده سیاستهای مالی را فراهم آورده اند، انتظار دارند خدماتی را که دریافت میدارند با بالاترین کیفیت باشد. از طرفی، مردم انتظار دارند چناچه کیفیت خدماتی را که دریافت میدارند، رضایت بخش نباشد، دولت و دستگاه اداری خود را مسوول و پاسخگو بدانند و در جهت رفع نواقص عمل کنند.
اِ. کیت اسمیت معتقد است، جهت استقرار مدیریت کیفیت فراگیر در بخش عمومی، سازمان می بایست از الگوی «بهبود فرآیندهای کار و سازمان، مشارکت عمومی اعضای سازمان» بهره گیرند(ای کیت اسمیت، 1994) .
بهینه سازی کلی سازمان را می توان با روش های زیر دنبال کرد:
طرح ریزی محصولات و خدمات جدید
نوآوری در خدمات موجود
بهبود مستمر در کلیه فرایندهای خدماتی موجود
کنترل روزانه فرآیندهای خدماتی
جدول2-3) : ابعاد کیفیت جامع در بخش عمومی
فروتنی
استقبال از مشتری، توجه به حضور مشتری، نگاه کردن به وی با روی گشاده، با لحن خوشایند، صحبت کردن، مودب و یاری دهنده بودن و ختم ملاقات به نحوه دوستانه
موجز بودن واکنش سریع داشتن، توضیح دادن درباره تاخیرها، ارائه توضیحات و دستورالعمل های موجز، تصدیق درک و شناخت مشتری، تمرکز بر روی موضوعات کاری
کامل بودن ارائه خدمات به طور کامل، حصول اطمینان از کامل بودن مدارک، ارائه دستورالعملها و پاسخ های کامل، درک خط مشی و روش های اجرایی، انجام کلیه کارها در مرحله نخست
وضوح به وضوح صحبت کردن و سوال کردن، ارائه دستورالعمل های واضح و ارائه توضیحات قابل فهم، عدم استفاده از اصطلاحات خاص فنی و نامفهوم، صحبت به زبان مشتری
صحیح بودن حصول اطمینان از صحیح بودن مدارک، وارد کردن صحیح داده ها، ارائه پاسخ های صحیح، تجربه آموختن از اشتباهات، انجام صحیح کارها در مرحله نخست
با توجه بودن در نظر گرفتن فرصت کافی برای گوش دادن به سخنان مشتری، با توجه کامل گوش دادن، در صورت عدم اطمینان از نیاز مشتری دریافت آن به کمک سوال کردن از وی، در صورت قادر نبودن به ارائه کمک یافتن شخصی دیگر که قادر به انجام این کار باشد، تمایل به ارائه توضیحات، اطلاع از محل ارائه خدمات جهت راهنمایی مشتری
پاکیزه بودن ظاهر آراسته و تمیز داشتن، حفظ محیط کاری تمیز، مرتب، ایمن و مطبوع
(کیت اسمیت، 1994)
هدف های ناشی از موضوعات کلیدی بایستی در طرح های اقداماتی گنجانیده شده و در سرتاسر سازمان گسترش یابد. مدیران کلیه سطوح سازمان بایستی این هدف ها را در برنامه ریزی های خود در نظر بگیرند.
زتهامل نیز در سال 1999 در یک جامعه آماری، خدمات ارائه شده در بخش عمومی را مورد مطالعه قرار داد. زتهامل دریافت که «همه مشتریان ثابت، معتقد بودندکه کیفیت خدمات باید بر طبق آن چیزی باشدکه مشتریان انتظار داشته و دارند».
همچنین زتهامل نتیجه گرفت که مشتریان(شهروندان) از خدمات سازمانهای دولتی موارد زیر را انتظار دارند:
ارتباطات کلامی موثر ارائه دهندگان خدمت به شهروندان(مردم)
توجه موثر به نیازها و خواسته های مراجعان
تجربه قبلی مراجعان از نحوه ارائه خدمات
ارتباطات خارجی سازمان در جلب توجه مراجعان
تبلیغات و اطلاع رسانی که سازمان در خصوص ارائه خدمت نموده است
هزینه ای که سازمان در قبال ارائه خدمات از مراجعان طلب می نماید.
زتهامل با توجه

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *