دانلود پایان نامه

مشتری
محرک های درونی سازمان
توجه بیش از پیش به مدیریت ارتباط با مشتری به دلیل برخی محرک های خاص است که هر کدام می تواند موجبات رویکردی جدید در این زمینه باشد.
* قانون پارتو۱۸: این قانون اذعان میدارد ۲۰% مشتریان سازمان ۸۰% سودآوری را ایجاد می کنند.
* در حوزه کالاهای صنعتی، فروش به مشتری جدید نیازمند ۱۰-۸ تماس فیزیکی است، اما فروش محصول به مشتری موجود نیازمند ۳-۲ تماس.
* جذب مشتری جدید ۱۰-۵ برابر گران تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاورین بیستون نشان داده است که هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب ۸۰/۶ دلار در مقایسه با جذب مشتریان جدیدی از طریق وب است.
* یک مشتری ناراضی، تجربیات خود را با ۱۰-۸ نفر دیگر نیز در میان می گذارد.
* ۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری تبدیل به افزایش سودآوری ۲۵% یا حتی بیش تر می شود.
* در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتا با استفاده از تبلیغات پستی و رسانه پیرامون آن چه که موسسات ارائه می دادند بود. اما این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمی شوند) را هدف قرار می دهد. (گری و باون، ۲۰۰۱، ۱۰)
محرک تجارت الکترونیکی
تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک عامل دیگر حرکت به سمت مدیریت ارتباط با مشتری است، در تجارت الکترونیکی مشتریان به جای این که با فروشندگان به صورت تلفنی یا در جای ساکنی سر و کار داشته باشند در جلوی رایانه خود در منزل یا محل کار به خرید مبادرت می کنند. بنابراین سازمان ها نیازی به افراد دارای مهارت فروش برای متقاعد کردن مشتری ندارند.
محرک های اهداف هزینه
* افزایش رشد درآمد به لحاظ افزایش رضایت مشتری (مثلا با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید)
* کاهش هزینه های فروش و توزیع (مثلا با بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش تعداد فروشندگان و کانال های توزیع لازم)
* حداقل سازی هزینه های پشتیبانی مشتری(مثلا از طریق در دسترس گذاشتن اطلاعات مشتریان برای نمایندگان فروش، خودکارسازی مراکز تماس جهت دسترسی مستقیم نمایندگان فروش به ترجیحات و تاریخچه خرید مشتریان)
۲-۱۹- انواع فن آوری مدیریت ارتباط با مشتری
از دیدگاه فن‌آوری، مدیریت ارتباط با مشتری شامل مجموعه ای از کاربردها است که خواسته ها و نیازهای مواجه شدن با مشتری را مورد توجه قرار می دهد و منجر به تغذیه پایگاه داده ای مشترکی می شود که یوسیله ابزارهای تجزیه و تحلیل کسب و کار پشتیبانی می شوند.(اوسرانکو و بنینی،۲۴،۲۰۰۷). فن آوری های مورد استفاده مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد که هر کدام می توان به طور مجزا اجرا نمود. (فرضی، ۱۳۸۶، ۲۸)
۲-۱۹-۱- مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود. از ابزارها و روش های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی می توان به اتوماسیون نیروی فروش۱۹ اشاره نمود که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس ها، بورس و مدیریت دپارتمان فروش را برعهده دارد. سیستم های حمایت از مشتری۲۰ ابزار دیگری از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباطات رودررو، اینترنت، فاکس و کیوسک های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود. همچنین دراین حالت، شرکت خود را قبال مسئولیتش نسبت به مشتری آماده می کند و سیستم های داخلی یک شرکت در این بخش قرار می گیرند. به عنوان مثال تمامی بخش های یک شرکت مثل خدمات، سفارش، صورت حساب و بازاریابی در این بخش قرار می گیرند و تنها چیزی که باید مدنظر قرار گیرد هماهنگی سیستم های این بخش با سیستم های فعلی موجود در شرکت می باشد. (فرضی، ۱۳۸۶، ۲۸).
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی از فرایندهای معاملاتی سنتی که به صورت سیستم ها با عملیات هایی که در قسمت جلوی اداره و به صورت روزمره۲۱ به منظور برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان انجام می شود حمایت می کند. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی نقش پشتیبانی ازتجزیه و تحلیل های استراتژیک و فعالیت های عقب موسسه۲۲ را دارد. تفاوت اولیه بین مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در نوع ارتباط مستقیم بین سازمان و مشتریانش قرار دارد. جدول (۲-۱) تکنولوژی های مختلف بخش های فروش، بازاریابی و خدمات مشتری را نشان می دهد که در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به کار گرفته می شود که تشریح هر یک از آنها به شرح زیر آمده است (بالتزان و فلیپس۲۳، ۲۰۰۸،۲۸۳).
جدول (۲-۱) تکنولوژی های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
خدمات مشتری
فروش
بازاریابی
مرکز تماس ها
مدیریت فروش
ایجاد کننده فهرست
سلف سرویس مبتنی بر وب
مدیریت تماس ها
مدیریت فعالیت ها
مکتوب کردن مکالمات
مدیریت فرصت ها
حین فروش و پس از فروش
۲-۱۹-۲- بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
شرکت ها دیگر سعی نمی کنند یک محصول را تا جای ممکن به تعداد زیادی از مشتریان بفروشند، بلکه آنها در تلاشند که به یک مشتری، تعداد زیادی از محصولات ممکن را بفروشند. بخش بازاریابی این توانایی را پیدا کرده است که با کمک فن آوری های مدیریت ارتباط با مشتری به جمع آوری و تجزیه
و تحلیل اطلاعات مشتریان بپردازد. (بالتزان و فلیپس، ۲۰۰۸،۱۸۴).
ایجاد کننده لیست۳ – ایجاد کنندگان لیست اطلاعات مشتری را از منابع مختلف جمع آوری نمود و بر اساس معاملات مختلف بازاریابی بخش بندی می کنند. منابع اطلاعات شامل بازدیدکنندگان وب سایت، پرسشنامه های وب سایت، پرسش های آنلاین و آفلاین لیست مشتریان کنونی و غیره می باشد. بعد ازجمع آوری لیست مشتریان، سازمان می تواند با توجه به معیاری که دارد به فیلتر کردن و گروه بندی کردن مشتریان بالقوه خود بپردازد.
مدیریت فعالیت ها۲۴- سیستم های مدیریت فعالیت ها، کاربران را از طریق بازاریابی در حال اجرا که تعریف، طراحی، برنامه ریزی، بخش بندی و تجزیه و تحلیل را شامل می شود هدایت می کند. این سیستم های پیشرفته حتی این توانایی را دارند که نتایج کمی نرخ بازگشت سرمایه۲۵ را برای هر فعالیت محاسبه کنند و نتایج آنها را به منظور تجزیه و تحلیل و درک چگونگی فعالیت های آتی به کار گیرد.
در حین فروش۲۶و پس از فروش۲۷- دو استراتژی مهم که فعالیت های بازاریابی را توسعه می دهد استراتژی های در حین فروش و پس از فروش می باشند. استراتژی در حین فروش به معنی فروختن خدمات یا محصولات اضافی به یک مشتری می باشد. به عنوان مثال، مک دونالد، فعالیت های بعد از فروش خود را با پرسیدن از مشتریان به منظور درخواست آنها برای وعده های غذایی بزرگ تر انجام می دهد.سیستهم های مدیریت ارتباط با مشتری، تمامی انواع اطلاعات درباره مشتریان را در اختیار بخش های بازاریابی قرار می دهد و از این طریق به آنها کمک می کند تا فعالیتهای بازاریابی در حین و پس از فروش خود را مشخص نمایند.
۲-۱۹-۳- فروش و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
دپارتمان های فروش، اولین مکانی در سازمان بودند که توسعه سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری را شروع کردند. این بخش ها، دو دلیل اصلی برای پیگیری اطلاعات مربوط به فروش به مشتریان به صورت الکترونیکی داشتند. اولین دلیل این بود که عاملان و نمایندگان فروش شرایط سختی را با حجم عظیمی از اطلاعات حساب های مشتریان داشتند و می خواستند آنها را حفظ و طبقه بندی کنند. دومین دلیل این که شرکت با این موضوع درگیر بودند که بسیاری از اطلاعات مربوط به فروش و مشتریان مهم آنها، تنها در اختیار عاملان فروش آنها قرار داشتند یکی از اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری که به رفع این مشکل کمک می نمود اتوماسیون نیروی فروش بود. اتوماسیون نیروی فروش سیستمی که به طور خودکار همه مراحل فرآیند فروش را پیگیری می نماید. محصولات توجه زیادی بر افزایش رضایتمندی مشتری، ایجاد روابط با مشتریان و بهبود فروش محصول از طریق پیگیری همه اطلاعات فروش می نمایند. سه فناوری اصلی مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی که بخش فروش می تواند از آنها به منظور رضایتمندی مشتریان استفاده نمایند عبارتند از: (بالتزان و فلیپس، ۲۰۰۸،۲۸۶).
۱-سیستم های مدیریت فروش مدیریت ارتباط با مشتری۲۸
۲-سیستم های مدیریت تماس های مدیریت ارتباط با مشتری۲۹
۳-سیستم های مدیریت فرصت های مدیریت ارتباط با مشتری۳۰
سیستم های مدیریت فروش مدیریت ارتباط با مشتری- شکل (۲-۵)، فرآیند مرسوم فروش را نشان می دهند که با یک فرصت شروع شده و با دادن صورت حساب به مشتری خاتمه می یابد.
تماس با مشتری هماهنگی با فروشنده فرصت های ایجاد شده

مطلب مشابه :  2-13)بررسی تشکیل رفتارخادمانه به عنوان یه رفتار فردی در نظریهای رفتاری

ملاقات با مشتری

مشکلات و راه حل های پیش بینی شده

دادن گرفتن تکمیل صورت
قیمت به مشتری سفارش سفارش حساب مشتری
شکل(۲-۵) فرآیند فروش (بالتزان و فلیپس،۲۰۰۸)
مشتریان بالقوه همانند خون برای زندگی سازمان ها می باشند. سیستم های مدیریت فروش مدیریت ارتباط با مشتری هر یک از مراحل فرآیند فروش را مکانیزه نموده و به فروش شخصی کمک نموده و حساب های آنها را هماهنگ و سازمان دهی می کند. ویژگی های آن شامل تقویم نمودن برنامه های ملاقات با مشتریان، یادآوری و هشدار دادن برای وظایف مهم و ایجاد سند می باشد. حتی این سیستم ها این توانایی را دارند که به تجزیه و تحلیل چرخه فروش پرداخته و چگونگی عملکرد هر یک از افراد را در طی فرآیند فروش بررسی کنند.
سیستم های مدیریت تماس های مدیریت ارتباط با مشتری- سیستم های مدیریت تماس مدیریت ارتباط با مشتری، اطلاعات تماس مشتری را ثبت و نگهداری می نماید و مشتریان آینده را برای نمودار سازمانی، اطلاعات تکمیلی فروش و یادداشت های تفضیلی مشتریان تعیین و شناسایی می نماید. به عنوان مثال، یک سیستم مدیریت تماس می تواند شماره تلفن های دریافتی را گرفته و نام تماس گیرنده را به همراه یادداشت ها و جزئیات آمده در مکالمات قبلی نشان دهد.
سیستم های مدیریت فرصت مدیریت ارتباط با مشتری- سیستم های مدیریت فرصت مدیریت ارتباط با مشتری، فرصت های فروش را با یافتن مشتریان یا شرکت های جدید برای فروش های آتی مورد خطاب قرار می دهد. سیستم های مدیریت فرصت، مشتریان و رقبای بالقوه را شناسایی نموده و تلاش های فروش شامل بودجه و برنامه ها را تعریف می کند. سیستم های مدیریت فرصت پیشرفته حتی می توانند احتمال یک فروش را محاسبه کنند و همچنین قادرند تا نمایندگان فروش و میزان هزینه صرف شده هر یک از آنها به منظور پیدا کردن مشتری
ان جدید را در خود ذخیره سازند. تفاوت عمده میان مدیریت فرصت و مدیریت تماس ها این است که مدیریت تماس با مشتریان موجود در ارتباط می باشد در حالی که مدیریت فرصت با مشتریان جدید در ارتباط می باشد.
۲-۱۹-۴- خدمات مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
فروش و بازاریابی، بخش های عمده ای هستند که به طور مستقیم قبل از فروش با مشتریان در تماس می باشد. بسیاری از شرکت ها، به اهمیت ایجاد و برقراری روابط قوی و مستحکم در طی کوشش های بازاریابی و فروش پی برده اند. از این گذشته، آنها دریافته اند که بسیاری از شکست ها به دلیل عدم توجه به اهمیت ادامه دادن ارتباط پس از فروش می باشد. بنابراین بسیار مهم می باشد که روابط بعد از فروش ادامه داشته باشد. زیرا این مسئله امری ضروری برای اطمینان یافتن از وفاداری و رضایت مشتریان می باشد. بهترین شیوه برای اجرای استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری بعد از فروش، از طریق بخش خدمات مشتریان امکان پذیر می گردد. یکی از دلایل اصلی این که شرکتی مشتریان خود را از دست می دهد این است که مشتریان تجارب بدی از خدمات شرکت دارند. فراهم نمودن خدمات برتر برای مشتری، وظیفه ای مشکل و دشوار می باشد و بسیاری از فن آوری های مدیریت ارتباط با مشتری قادر هستند تا به سازمان کمک نمایند تا این فعالیت مهم را به انجام رساند. سه استراتژی اصلی مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در بخش خدمات مشتری۳۱ می تواند به منظور افزایش رضایت مندی مشتریان اجرا شود که عبارتند از:
۱- مرکز تماس
۲- سلف سرویس مبتنی بر وب
۳- مکتوب کردن مکالمات
مرکز تماس (مرکز فراخوان) – جایی است که ارائه دهندگان خدمات به مشتری۳۲ ؛ به درخواست های مشتریان پاسخ داده و از طریق نقاط تماس با مشتریان، پاسخگوی مشکلات آنها می شوند. یک مرکز تماس، یکی از بهترین سرمایه های با ارزش است که یک سازمان مشتری مدار می تواند داشته باشد. زیرا داشتن سطح بالایی از حمایت از مشتریان، امری بسیار مهم و حیاتی در جذب و نگهداری مشتری می باشد. هم اکنون سیستم های زیادی هستند که سازمان را قادر به مکانیزه کردن سیستم های مرکز تماس خود می سازند که از جمله آنها می توان به سیستم های پاسخگوی صوتی تبادلی۳۳، شماره گیر پیش گو۳۴ و سیستم توزیع اتوماتیک تماس ها اشاره نمود.
مراکز تماس همچنین تماس های قبلی مشتریان را به همراه راه

دیدگاهتان را بنویسید