ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

حل های مشکل آنها ردیابی می کنند، به طوری که اطلاعاتی بسیار مهم برای ایجاد دیدگاهی جامع از یک مشتری خاص برای نماینده خدمات مشتری فراهم می آورند. ارائه دهنده خدمات به مشتری می تواند به درک کاملی از محصولات و مشکلات مربوط به یک مشتری رسیده و ارزش زیادی را برای وی و سازمان فراهم آورد.
سلف سرویس مبتنی بر وب – سیستم های سلف سرویس مبتنی بر وب این اجازه را یه مشتریان می دهد تا با استفاده از اینترنت، پاسخ سوالات خود را بیابند. یکی دیگر از ویژگی های سیستم سلف سرویس مبتنی بر وب، دکمه های کلیک- صحبت۶ می باشد. دکمه های کلیک – صحبت به مشتریان این اجازه را می دهد تا با کلیک بر روی یک دکمه، با یک ارائه دهنده خدمات۷ به صورت اینترنتی تماس برقرار کنند. چنین خصوصیات مهمی موجب می شود که سازمان با دادن اطلاعات به موقع به مشتریان و بدون تماس مستقیم مشتری با نمایندگان شرکت، ارزش زیادی برای خود ایجاد نماید.
مکتوب کردن مکالمات – نماینده خدمات به مشتری بودن، وظیفه آسانی نمی باشد خصوصا زمانی که محصول شرکت از لحاظ فنی پیچیده باشد. سیستم های مکتوب کننده به پایگاه های داده ای سازمان دسترسی دارند که این پایگاه ها سوالات با موضوعات مشابه را شناسایی کرده و به طور خودکارجزئیاتی را برای ارائه دهندگان خدمات به مشتری فراهم می کنند تا این جواب ها را به دست مشتری برسانند. حتی این سیستم قادر است فهرستی از سوالات را ایجاد کنند تا نماینده فروش بتوانند آنها را از مشتری پرسیده و مشکلات و راه حل های بالقوه را شناسایی نماید. این ویژگی به ارائه دهندگان خدمات به مشتری کمک می نماید که سریعا به سوالات مشکل پاسخ دهند.
۲-۲۰-مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد کسب و کار آماده می سازد. در واقع، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو سویه قرار دارند، یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیاتی خواهد داشت. به کمک تحلیل های صورت گرفته در این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود و داده هایی به دست می آید که برنامه ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند، یعنی داده های خام در اختیار برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. به طور کلی می توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، به دست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری می باشد. (فرضی،۱۳۸۶،ص۲۸)
بلوغ فناوری مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی و فناوری مدلسازی های رفتاری۱ کمک فراوانی به سازمان های متعددی نموده است تا بتوانند به رسالت اصلی خود یعنی افزایش خدمات به مشتری و حفظ و بقای سیستمی که حقیقتا به شیوه ای صحیح منجر به افزایش سوددهی کسب و کار شود دست یابند. برخلاف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی که با مکانیزه نمودن مراکز فراخوان و نیروهای فروش، منجر به افزایش تعاملات با مشتری می گردد راه حل های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی طراحی شده است تا جستجوی عمیقی را درباره اطلاعات تاریخی مربوط به مشتری نماید و الگوهای رفتاری را که می تواند شرکت روی آنها سرمایه گذاری کند طراحی می کنند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، به منظور حمایت از تصمیم گیری بکار گرفته می شود که این وظیفه را با شناسایی الگوها و از طریق جمع آوری داده های مشتریان از سیستم های گوناگون مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به انجام می رساندو برای بسیاری از سازمان ها، قدرت راه حل های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، فرصت مدیریتی فراوانی را ایجاد می کند. بستگی به یک راه حل خاص، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، اطلاعات مشتری را تجزیه نموده و به صورت قالب های چون ارزش مشتری، تشابه محصول، بخش بندی ها، صدک ها و میزان هزینه ها صرف شده ارائه دهند. شخصی سازی زمانی رخ می دهد که یک وب سایت می تواند به علاقه ها و بی میلی های
اشخاص پی ببرند. بسیاری از سازمان ها، هم اکنون از مدیریت ارتباط با مشتری به منظور ایجاد قوانین و الگوهای مشتری بهره می گیرند تا بازاریابان بتوانند پیام های مشتریان را شخصی سازی کنند. اطلاعات ایجاد شده بوسیله راه حل های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی می تواند به شرکت ها کمک نماید تا درباره نحوه ارزش زایی در مورد هر مشتری تصمیم گیری نمایند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی می تواند اطلاعاتی را درباره مشتریانی که باید روی آنها سرمایه گذاری بالا شود، مشتریانی که باید روی آنها سرمایه گذاری متوسط شود و یا مشتریانی که اصلا نباید روی آنها سرمایه گذاری شود تهیه نماید. داده های بدست آمده از مشتریان، هم چنین می تواند در مورد کارمندان نیز داده شود. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، تکیه فراوانی بر فناوری های ذخیره سازی داده ها و هوشمندی کسب و کار دارد تا بتواند بینشی را در مورد رفتار مشتری فراهم نماید. این سیستم ها به طور سریع اطلاعات مشتری را از طریق سازمان جمع آوری، تجزیه و تحلیل، توزیع می نمایند. (بالتزان و فلیپس ،۲۰۰۸،۲۸)
۲-۲۰-۱- مدیریت ارتباط با مشتر
ی تعاملی
این قسمت که همان نقطه ارتباط با مشتری می باشد و در آن الزامی نیست که نحوه ارتباط با مشتری از چه طریقی صورت گیرد؛ پست الکترونیک، فکس، تلفن، وب سایت، نامه، ارتباطات چهره به چهره و یا دیگر روش ها. مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و این که بیشتر فرآیندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط وی با شرکت می شود. (فرضی، ۱۳۸۶،۲۹).استفاده از تکنولوژی های اطلاعاتی پیشرفته، کانال های چندگانه۱ را قادر می سازد تا بین سازمان و مشتریان ارتباط برقرار کنند. این کانال ها فرصت هایی را برای سازمان به وجود می آورند تا سازمان با مشتریانش تعامل و همکاری داشته باشد. سیستم های شامل کانال های تعاملی با مشتریان به نقاط تماس معروف می باشند. این قسمت از ساختار مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی انطباق سازمان با مشتریانش بوسیله عملکردهای تجاری که منجر به ایجاد و تقویت روابط با مشتریان می شود را منعکس می سازد.
۲-۲۱- مدلهای ارائه شده برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
در بررسی ادبیاتی تاکنون چندین مدل برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است. اولین مدل ارائه مدل پایه واینر می باشد.
۲-۲۱-۱- مدل واینر
مدل پایه که در شکل ۲-۶ نشان داده شده است شامل ۷ جزء اساسی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. (واینر۳۵، ۲۰۰۱، ۲۶)

مطلب مشابه :  خرید پایان نامه :جرایم منافی عفت

شکل ۲-۶: مدل پایه واینر(۲۰۰۱)
الف- ایجاد پایگاه داده۱ مشتری: اولین و مهمترین قدم برای مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد و داشتن پایگاه داده و اطلاعات مشتری است. پایگاه داده می بایست شامل اطلاعات ذیل باشند:
– معاملات۲: می بایست شامل تاریخچه خریدهای کامل و جزئیات آن باشد.
– تماسهای مشتری:شامل کلیه نقاط تماس مشتری می باشد.
– اطلاعات توصیفی: این اطلاعات برای بخش بندی و دیگر اهداف تجزیه و تحلیل داده استفاده می شود.
– واکنش به بازاریابی محرک: شامل این است که مشتری به بازاریابی مستقیم، تماسهای فروش و … واکنش نموده است یا نه.
– داده های مورد نیاز دائمی.
ب- تجزیه و تحلیل‌ داده: پایگاه داده مشتری با نیت مشخص‌کردن گروههای مشتری تجزیه و تحلیل می‌شود.
روشهای مختلف دسته بندی آماری برای گروه بندی مشتریان با الگوهای رفتاری۱ و داده های یکسان به کار می رود. نوع تجزیه و تحلیل جدیدی که به وسیله اینترنت به وجود آمده است. تجزیه و تحلیل جریان کلیک۲ می باشد که بر اساس کلیک های موشواره در رویت و خرید اینترنتی می باشد.
ج- انتخاب مشتری: بعد از تجزیه و تحلیل داده های مشتری قدم بعدی انتخاب مشتری برای هدف گذاری مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. نتایج تجزیه و تحلیل می تواند انواع مختلف باشد. اگر نوع طبقه بندی براساس خرید باشد مشتریان در طبقه بالاتر ابتدا انتخاب می شوند. معمولا مشتریانی با سودآوری بیشتر انتخاب می شوند.
د- هدف گیری مشتری: روش سنتی برای هدف گیری مشتریان انتخاب شده، بازاریابی مستقیم می باشد ولی روش جدید بازاریابی تک به تک به وسیله اینترنت رابطه با مشتری برقرار می نماید.
ه- برنامه ارتباط با مشتری: رابطه محکم و قوی بین رضایت مشتری و سودآوری وجود دارد. در شکل ۲-۷ برنامه ارتباطی نشان داده شده است.
و- مباحث خصوصی: با مطالعات انجام شده توسط شرکت تحقیقاتی فورستر۳ زنجیره ای از نگرانی های اطلاعات محرمانه به شرح زیر به دست آمده:
– ناراحتی و آزردگی که اساسا از ایمیل های ناخواسته ناشی می شود.
– احساس تخلف و عدم اطمینان افراد به دلیل در دسترس بودن اطلاعات شخصی شان.
– دلواپسی از صدمه و آسیب و اینکه افراد نمی خواستند دیگران درباره آنها چیزی بدانند.

مطلب مشابه :  قدرت تفکر

شکل ۲-۷: برنامه های ارتباطی مشتری (واینر، ۲۰۰۱)
شرکتها به این نتیجه رسیده اند که گرفتن اطلاعات از افراد نبایستی به صورت مخفیانه باشد و به این ترتیب در زمینه گرفتن اطلاعات محرمانه دو انتخاب زیر در نظر گرفته شد:
– OPT-IN: در این حالت استفاده کنندگان وب با جمع آوری و استفاده از داده های شخصی خود موافقت کنند.
– OPT-OUT: به موجب این دیدگاه مشتری باید در صورت عدم رضایت صراحتا جمع آوری و استفاده از اطلاعات شخصی خود را ممنوع کند.
ز) اندازه گیری: بعضی موارد که پایه اندازه گیری در مدیریت ارتباط با مشتری می باشد در ذیل اشاره شده است:
– هزینه به دست آوردن مشتری
– نرخ های تغییر از مشاهده کننده به مشتری۱
– نرخ های نگهداری
– نرخ های فروش به برخی مشتریان
– اندازه گیری های وفاداری
– مشارکت مشتری
تمامی این اندازه گیری برای افزایش رضایتمندی و تمرکز به مشتری می باشد.
۲-۲۱-۲- مدل تسریع کننده ساپ
معمولا شرکتهای بزرگ ارائه دهنده بسته های نرم افزاری با توجه به پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای مختلف متدولوژی پیاده سازی را نیز ارائه می دهند شرکت ساپ نیز متدلوژی اساپ را که روش معروف و معتبری می باشد ارائه داده است. متدولوژی تسریع کننده ساپ روش اثبات شده، تکرار پذیر و موفق برای اجرای راه حل ساپ در صنایع و محیطهای مشتریان می باشد. اساپ۳۶ دارای فازهای آماده سازی پروژه، برنامه کار تجارت، تحقیق، آمادگی نهایی و اجرا و حمایت می باشد که در ادامه بهبود مستمر را مورد اشاره نمود
ه است. (شکل ۲-۸)

بهبود مستمر
اجرا و حمایت آمادگی نهایی تحقق برنامه کار تجارت آماده سازی پروژه
شکل ۲-۸: متدولوژی اساپ
الف) آماده سازی پروژه۳: هدف اصلی این مرحله تهیه کردن طرح اولیه و آمادگی اولیه پروژه می باشد. آموزش تیم پروژه و سفارش سخت افزار اولیه از فعالیتهای اصلی این فاز می باشد در پایان این فاز طرح پروژه در سطح بالا و سازماندهی تیم پروژه خروجی می باشد.
ب) برنامه کار تجارت۴: نتیجه برنامه کار تجاری سندهای جزیی که از موارد جمع شده تقاضا و نیازمندی سازمان است می باشد. مشخص شدن فرآیند های تجاری و لیست کنترل فرم، گزارش اینترفیس، تبدیل و افزایش ها خروجی این فاز می باشد.
ج) تحقق : هدف این گام اجرا کلیه فرآیندها تجاری بر پایه برنامه کار تجارت می باشد. تست واحدها، تست یکپارچگی، توسعه ، پاک نمودن، آمادگی نهایی، جمع آوری، ارزیابی و تست داده ها و آموزش صاحبان فرآیند۲ از قعالیتها این فاز می باشد خروجی کلیدی پذیریش کاربران نهایی می باشد.
د) آمادگی نهایی: برای بدست آوردن آمادگی (شامل تست، آموزش کاربرنهایی، مدیریت سیستم و فعالیتهای برشی نهایی) جهت اجرا در این گام انجام می شود. کامل شدن موفق در این فاز شرکت را برای اجرای سیستم ساپ آماده می نماید این فاز شامل ممیزی نهایی سیستم، آموزش کاربران نهایی، برش کلی و آمادگی حمایت می باشد.
ه) اجرا و حمایت: بعد از اتمام زمانی فوق کل سیستم ساپ در سازمان اجرا می شود که شامل فعالیتهای بازبینی ایده، بازبینی فرآیندهای سیستم و بهبود مستمر می باشد.
۲-۲۱-۲-۱- چهارچوب مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس نوع اطلاعات مشتریان
شکل ۳-۵، چهارچوب مفهومی مدیریت ارتباط با مشتریان را بر اساس نوع اطلاعات مشتریان در طول مراحل توسعه روابط او با بنگاه نشان می دهد. (پارک و کیم۳۷،۲۰۰۳، ۱۴۵) در مراحل اولیه بنگاه با ثبت اطلاعات مرتبط با مشتری، وی را شناسایی می کند.
ثبت مشتری در برنامه های عضویت از جمله روشهای شناسایی مشتریان است. آنگاه بنگاه می تواند اطلاعات مرتبط با سازمان، محصولات و خدمات خود را با استفاده از بولتن، ایمیل و … در اختیار مشتریان خود قرار دهد. بعد از یک دوره روابط رضایت بخش، تعدادی از مشتریان به مشتریان اصلی شرکت تبدیل می شوند و بنگاه وارد مرحله توسعه در مدیریت ارتباط با مشتری

دیدگاهتان را بنویسید